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今年太难了，最艰难的时候，我曾经还去外面找过工作。

“今年太难了，最艰难的时候，我曾经还去外面找过工作。”

很难想象，这位餐饮老板曾一度想要放弃自己打拼了6年的事业。

“一路走来都是磕磕绊绊，真的不轻松。”他感叹，“但还好，现在我撑过来了”。

从每月亏损20多万到正向盈利，只用了一个月。

在袅袅茶香中，文小馆创始人文小锋道出自己的创业历程。

为了母亲，开了一家餐厅

“我开店初衷就不是为了赚钱，是为了我母亲”，这背后承载的是文小锋对母亲13年的思念和孺慕之情。

文小锋的母亲可以说是餐饮行业的“老炮”，1994年就自己开了餐厅，后来在2000年又去韩国打工做帮厨，而这一去就是13年。

终于在2013年底归国的母亲依然闲不下来，对于儿子安排的“早茶、游泳、逛街”等活动项目都不太适应，“不干活不舒服”。

“为了给她找个事儿做”，文小锋在2014年开了一家40平的小餐馆，主打朝鲜菜。

母亲主抓产品制作，而他兼职管理门店。“靠着产品口碑，我们的生意很快好起来，排队2个小时是常事儿。”

但把店开出来并不意味着成功，接下来的每一年，他都感觉不轻松。

2016年遇到上海进行网格化治理，门店遭遇拆迁危机，辗转在迁移新店和旧店拆迁中。也是这一年，他决定全身心投入到餐厅经营中。

2017年的萨德事件给国内韩餐厅带来致命打击，上海3000多家韩餐厅倒了近半。“虽然我们从没有在门店标识过韩文，说自己是韩餐厅，但还是被大家划定到韩餐领域。”

“那时有些人路过我们店都恨不得吐口水”他无奈道，“寒冬时分，好在还经常有熟客坐在门店外摆区吃饭，只为了给我们扎场子。是他们支撑着我们走过来的。”

磕磕绊绊地走到2020年，一场疫情直接把文小馆打到谷底。

营收上涨，我却开始心慌

2019年年底，文小锋在上海浦东机场开了一家新店，“刚开就碰上了疫情，直到现在也没开门。已经放弃这家店了。”

“开这家店就损失了上百万”，文小锋叹息。

文小锋就像中国的绝大多数餐饮人，没有资本加持，也没有富贵朋友的帮助，几乎是单打独斗地艰难向前，直到现在也只有4家直营店。

2020年的一场疫情，让这个本不坚挺的品牌雪上加霜。

4月，门店陆续复业，但开店仍是亏损。“每天一睁眼就感觉到钱在哗哗地流出去。”文小锋回忆道，“8月左右，感觉实在太难了，就出去找工作了”。

“后来面上了还是没去，可能自己创业后也很难定心去打工了，还是不甘心就这样放弃。”

好在8月后，门店生意就有逐渐好转，9月份营收持续上升。

看着营收上涨的曲线，他却并不开心。“9月份的营业额虽然好，但我发现门店出品不对”。

（9月的差评截图，来自大众点评）

当时，文小馆的差评开始增多，且集中在门店服务和产品上，大众点评口味分一路跌到4.11。“这就像饮鸩止渴，钱虽然赚到了，但口碑评价下去了。”他感叹道，“还是要感谢大众点评，让我能发现苗头不对”。

他的预判很快被验证。10月对于餐饮行业本是黄金期，但文小馆4家店反而走下坡路，一个月就亏损20多万。

对此，他只能背水一战。

餐厅整改核心：先打磨一个好产品

文小馆的口味分是掉得最厉害的，差评也多集中于此。

文小锋决定整改的核心是产品，思考“如何让产品自己说话，而不是单靠服务员推”。

（1）寻找适合的单品做爆款

什么产品有爆品的潜质？

从销量、产品背景、顾客接受度、和品牌的契合度等多种维度考量后，他选定重点改造部队锅。

（旧版部队锅，来自大众点评）

他给出理由，“传统，顾客接受度高，历来也是我们的主推产品。”

（2）调口味：跟着消费者走

对于口味的调整，文小锋的决策核心是结合市场爱好的口味。

“现在各类打边炉很火，我们本来想跟着做猪、鸡骨头类的锅底，但那样会很腻，所以后来调整为更提鲜的黄鱼打汤底。”

 

关于部队锅的配菜，他选择用数据来定，只为最大限度地满足消费者。

他搜了上海外卖平台上前5名麻辣烫品牌的外卖素菜销量数据。看综合销量前十的素菜，结合自己部队锅的产品特色，增加了娃娃菜、土豆片、莴笋和蛋饺。

（3）调“外貌”：营造仪式感

传统的部队锅是所有菜品固定地堆放，一整锅端到桌上现煮的。

文小馆家的新版部队锅则不走寻常路。

服务员先端来铁锅，里面放着一条处理好的黄鱼。服务员会先一句话介绍产品，然后现场加黄鱼熬制的高汤。

 

“因为黄鱼煮完就碎了，所以要先给顾客看和介绍。服务员也会引导顾客先喝一碗汤，再放涮菜。”

传统的配菜也从平面的摆盘变成立体了。所有配菜整整齐齐地叠放，努力让每一个个体都能被顾客看见，能被美美地拍到。

“主要是让顾客对产品更有感知”他解释道。

（4）调菜单：部队锅要站C位

菜单也相应地做了调整。为了凸显黄鱼部队锅的中心位置，仅这道菜的图片、文字介绍就占了纸张菜单页面的1/3。其他菜品也缩减到50+。

 

一番整改后，新版部队锅的销量直升，12月创造的营收占比从原来的3%提升到现在的20%。

线上门店评分一月提升0.21，我做了3个动作

当产品基础打好了，文小锋觉得是时候筹划“1”后面的“0”了，借助美团，文小馆的线上门店评价很快好转，仅口味分就从4.2涨到4.41。

他跟小新分享背后的心得：

（1）先上推广通，助力品牌发声

推广通根据海量消费者行为数据分析，帮助餐厅智能推荐给目标潜在消费者。

“这一步主要是为了让更多人看到文小馆，让消费者对品牌先有一定的认知。”他说，而且推广通还需要坚持做，因为品牌需要在线上做持续曝光。

就餐的午晚高峰，文小锋最初都是亲自上阵盯着投放，随时调整出价，以保证每一分钱都花得值。

（2）再上免费试，打响爆款

免费试即原先的霸王餐，是引流、打爆款的利器，适合新店开业、门店升级迭代、新品上市等多个场景。

文小锋为这次免费试活动推出“黄鱼部队火锅”和“铁盘烤牛肉”套餐，一是为测试新产品，二是为了打响爆款知名度。

但上了活动不意味着高枕无忧了，线下服务仍然是重点。

因为免费试活动的目的之一也是为了餐厅与顾客有更直接的交流和互动，了解顾客心声。

为了配合免费试活动，文小锋还特地做了一套免费试活动接待话术。为了让服务员更好执行，他详细地分了5个步骤，还标注了顾客可能的回复以及应对话术。意外情况也有另行标注。

用心服务的结果是此次免费试得到了100%的好评反馈，评分也直接提高了0.2分。“这在以往的免费试活动中算是很不错的成绩了。”文小馆的业务负责人宋佳文说。

（3）持续引流：套餐、代金券不间断发放

当品牌和爆款产品打响后，品牌还需要在线上有不间断的曝光。

所以文小锋后续又叠加了部队火锅套餐和各类代金券。“这些产品都能增加品牌的曝光度，能不间断地引导目标用户到店消费。”

结语

与文小锋的交流中，小新感受到的更多是他的务实。当小新问到他逆风翻盘的关键时，他总结了2点：

1.产品是1，其他都是0。首先要把产品做好，营销推广只是助攻；

2.使用平台各个产品时要注意衔接。先做好产品，再做推广，能更好地让顾客建立认知，再引导到店，后续还得有代金券、套餐等产品让顾客一直看得到你的品牌。

疫情之下，大家都不容易。与其抱怨，不如迎难而上。文小锋代表着餐饮行业的绝大多数，希望他的行动能给你带来一些启发。