七夕夜招募单身酒店体验师?赶集网这次营销“心机”满满

2017-08-31 12:10 来源: 上海都市网

七夕作为中国传统情人节一直备受人们关注,而对于各大品牌来说,七夕也是一个借势营销的重要节点。每每于此,很多企业摩拳擦掌,各出奇招,希望能博得众多消费者的眼球。那么,如何在乱花渐欲迷人眼的战役中直击用户内心,凭借创意进行营销突围和品牌吸睛呢

  七夕作为中国传统情人节一直备受人们关注,而对于各大品牌来说,七夕也是一个借势营销的重要节点。每每于此,很多企业摩拳擦掌,各出奇招,希望能博得众多消费者的眼球。那么,如何在“乱花渐欲迷人眼”的战役中直击用户内心,凭借创意进行营销突围和品牌吸睛呢?近期,赶集网“七夕酒店体验师招募活动”的“反套路”营销给出了答案。与大多数企业不同,赶集网没有从恩爱的情侣身上入手,而是针对其单身的年轻蓝领用户群体,推出“‘职’为单身的你”七夕豪华酒店体验师招募活动,幸运者将会在七夕当晚享受一次豪华酒店体验。整体看来,此次营销活动线上线下资源联动,全方位刺激用户痒点,而且通过用户视角的视频引发情感共鸣,潜移默化地传递出有温度、有态度的品牌形象。要是深究赶集网此次事件营销的每一个动作,我们不得不给一个大写的“服”。

  “反套路”式做营销,品牌联动释放UGC情绪

  如今,面对在互联网下生长的新生代消费人群,企业通过传统的营销思路,很难在受众脑海里形成根深蒂固的印象,传播套路已经疲软。这个七夕,当所有品牌都在思考如何突破惯性思维,刷新用户认知时,赶集网另辟蹊径,用反向的思维寻找切入点,深度挖掘用户潜在痛点,为他们“量身定制”了一场招募活动。我们知道,在七夕这个传统情人节里,除了在朋友圈不断刷屏,花式秀恩爱的情侣外,还有很多单身的北漂族,他们有可能在这个七夕仍在加班,也有可能在不到几平米的房子里孤独期盼。但是,他们也同样期望被关注,期望能“好好地”过个七夕,给自己有条不紊的生活节奏带来一点小小的惊喜。而赶集网正是抓住了单身用户这一痛点,考虑用户感受,为他们开展了一次“豪华酒店体验师”的招募活动,在特殊的节日传递走心的内容,瞬间拉近与用户的距离。正如本次活动的slogan所说,“七夕单身狗,赶集陪你走”。

  在七夕前一周,赶集网在微博发起话题“七夕单身豪华夜”,向用户发出线上招募,参与者只要能用一句话证明是工作原因导致的单身狗,并且人在北京,就有机会在七夕当晚,出任五星酒店专属体验师。与此同时,赶集网还联合@搜狗搜索 @海南航空 @考拉FM @WIFI伴侣 @对面 @沪江开心词场 @达达官方微博 助推话题热度。


 
 
  据观察,话题一经推出便立刻吸引大批网友参与互动,#七夕单身豪华夜#微博话题窜到情感分榜前列。用户围绕主题各显freestyle,开放性的话题挑战着网友的脑洞阈值,并在年轻群体卷起了一场转评狂潮。诸如“如果单身算工伤,我已经癌症晚期了”,“基层销售一条狗,就看过年有没有!”“单身狗加班过了凌晨,就是全新的一天啦”等让人啼笑皆非的评论比比皆是。

 
 
  据统计,本次活动有近万人报名参加,赶集网当日微指数直线飙升,形成8月传播高峰。品牌联动迸发出1+1>2的能量,带动话题参与度持续上涨。赶集网成功扩大了主题活动的声量与影响力,赢得年轻用户群体的注意力与口碑的双丰收。


 
 
  “高保真”故事温暖大众,以用户视角引出品牌主张

  如果说用户参与活动只是简单的宣泄与投机,那么当幸运来临时,在豪华的酒店体验与日常艰苦的工作状态进行分明对比下,人的内心一定会变得认真且复杂。鉴于此,赶集网跟踪拍摄了体验者的行为过程,记录其心理状态,一方面呼应前期的招募活动,另一方面也给体验者一个充分展示自己的机会,通过他的视角来讲述北漂人的故事,将本次活动的主旨推向高潮。

  视频以体验者入住酒店的整个过程为基线,用纪实类的拍摄手法直观展现其心理状态,这位平常在五环外租房的保安如今体验“五星级豪华酒店”,心情由接受赶集网邀请时的兴奋,到后来进入酒店时的好奇,再到触景生情的感叹,视频内容将观者强势带入,产生共鸣。赶集网通过记录体验者的自述,告诉我们“北京是唯一一个你说梦想而不会被嘲笑的地方”,表达出“找到心爱的人、有一个温馨的家”是在北京打拼的人七夕节的梦想,直击每一个北漂人的内心。视频被思想聚焦等微博大V争相转发,引起众多网友热议。“为在北京有一个家而拼搏”,“或许七夕节是最适合谈梦想的,因为我的努力全是为了等你”“视频表面轻松,但细思极忧,这是我们这一群人的真实写照啊”等言论纷纷流出,大家的情绪由刚开始的猎奇到后来的深思,作为专业的蓝领招聘平台——赶集网,其好感持续蔓延。

  事实上,赶集网并没有像大多数公司一样,用企业的视角向用户输入自己的理念。而是用真实的镜头去记录用户的心理状态,无论体验者表现质朴或浮夸,都将其不加修饰地展现出来,这一切都为了一个简单的目的:用户的视角一定是最真实的,将“高保真”的故事“转述”给更多的用户,大家自然会将心比心,同时也感受到品牌做这件事的意义所在。赶集网的豪华酒店体验视频再次证明,以用户的视角诉说故事,去感动更多的用户是社会化营销以小博大的必然趋势。让受众在慰藉和共鸣中接受品牌的传播诉求,展现有温度的品牌形象,强化专业招聘服务的平台认知是赶集网本次传播的高明之处。

  借势营销暗藏品牌“心机”,或为业务升级释放信号

  你以为“七夕夜酒店体验师”事件营销的成功仅是如此?其实,对于一个成功的整合营销的事件来说,其不仅仅肩负的是一个提升知名度与美誉度的任务,深究背后,我们更多地可以理解为是企业战略有效落地的一种方式。反观本次营销事件,赶集网虽然达成了如深化“蓝领招聘”形象,提升品牌好感度及口碑等目标,但也有很多值得探讨的问题。如赶集网本次的七夕借势为什么会选择与酒店进行合作?在众多职位中为什么会选择“酒店体验师”这一职位?

  此前,赶集网曾透露,未来要注重行业垂直化招聘的趋势,加大酒店招聘方面的关注度,甚至在业务方面或许也会有所倾斜。确实,对于赶集网这样一个综合性招聘网站来说,招聘行业不断垂直化有利于其深耕某一领域,为该行业提供更精准、专业的招聘服务,加大市场渗透率,扩大品牌影响力。那么,作为本次营销事件的重磅角色——酒店行业,是否会成为平台招聘垂直化发展的切入口呢?而七夕节的借势,又是否是在利用这个契机,为业务端主攻酒店行业埋下伏笔? 

  总之,赶集网七夕节这场品牌营销战役打的足够漂亮。世界顶级社交媒体专家克莱·舍基曾说,这是一个信息过载的时代,消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息,信息不再有价值,真正有价值的是注意力。赶集网正是通过反套路思维瞄准目标人群,线上开放式参与,线下单点式体验,再通过“高保真”的故事传播,将受众注意力顺势卷入。口碑与热度起飞,用户与指数猛增。可以预见,这次创新营销对其本身业务层面也将是重要的一环,或将成为其加深酒店垂直行业招聘业务的第一步。
编辑: 于文

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